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    業績對賭恐落空 古井貢酒追逐200億夢想

    文章來源:  發布時間: 2020-07-04 13:54:26  責任編輯:DRFG78
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    業績對賭恐落空 古井貢酒(163.860, -7.44, -4.34%)追逐200億夢想

    本報記者/蔣政/北京報道

    四年前收購黃鶴樓酒業并簽下業績對賭的古井貢酒(000596.SZ),在連續三年“卡點”實現承諾目標后,有可能在2020年面臨業績落空。

    在日前召開的股東大會上,古井貢酒董事長梁金輝對外釋放信號:“對黃鶴樓酒業績承諾情況已有思想準備,完不成,我們能做出最大的理解。”按照彼時簽訂的業績承諾,若黃鶴樓酒經營業績不達標,古井貢酒需要就差額部分以現金方式向黃鶴樓酒業補足。作為湖北酒企的黃鶴樓酒業,新冠肺炎疫情對其沖擊不言而喻。直至今日,湖北地區白酒消費仍未完全恢復。

    事實上,黃鶴樓酒是古井貢酒走出安徽市場的重要布局之一,后者曾對其寄予厚望,并制定出百億元營收目標規劃。但黃鶴樓酒業業績沒有迎來顯性爆發,而古井貢遲遲沒有走出安徽市場。在該公司最新的5年規劃中,古井貢酒計劃在2024年突破200億元營收。多位業內人士表示,如何加大省外市場布局,將是決定古井貢酒能否實現上述目標的重要原因。

    “扶不起”的黃鶴樓?

    “在古井貢酒對黃鶴樓酒業業績承諾期內,若黃鶴樓酒業每年的經營業績經審計后達不到11%的銷售凈利率,古井貢酒應就差額部分以現金方式向黃鶴樓酒業補足。”2016年4月,古井貢酒在收購黃鶴樓酒業的公告中曾作出上述業績承諾。

    按照約定,在2017年至2021年間,每年黃鶴樓酒業營業收入(含稅)分別為8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元和20.41億元。在過去的三年(2017-2019年),黃鶴樓酒業業績均“卡點”達標,營收完成率分別為100.16%、100.07%、100.15%。

    雖然古井貢酒在2020年第一季度財報中并未透露黃鶴樓酒業的營收情況,但梁金輝在2019年股東大會上的一番話耐人尋味。

    “對黃鶴樓酒業業績承諾情況已有思想準備,黃鶴樓酒業業績完成了,說明管理層積極有為;完不成,我們也能做出最大的理解。”梁金輝說道。此外,對于黃鶴樓酒業業績的盈利影響,梁金輝表示:“公司管理層已經做了充分的思想準備和接受。”

    多位業內人士提到,黃鶴樓酒業極有可能完成不了2020年的營收指標。湖北酒業協會秘書長程志勇告訴《中國經營報》記者,目前湖北(白酒消費)總體不太好,跟往年同期是沒法相比的,尤其是餐飲和宴會渠道。何時能恢復正常,目前還不好判斷。

    湖北當地一家頭部酒企負責人向記者表示,湖北白酒市場的餐飲消費受到的影響還是非常明顯的,可吃可不吃的就不在外面吃了。宴席要看各區域的政策,有些區域明令禁止規模性聚集,即便是在包廂內開展,桌數也比較少。

    黃鶴樓酒業,地處疫情漩渦中心——武漢,勢必會受到更加猛烈的沖擊。黃鶴樓酒業董事長許鵬曾公開表示,疫情讓白酒旺季驟然變成消費寒冬,企業壓力、發展壓力、成本壓力鋪面而來。不過,黃鶴樓酒業將奮力完成公司全年各項經營目標。

    《中國經營報》記者注意到,黃鶴樓酒業官網上披露的多起采購項目中,均提到用酒抵錢的方法。在其7月1日披露的《黃鶴樓酒業咸寧產區陶壇配件采購項目詢價公告》中提到,報價人的“二輪綜合報價=二次不含稅總報價-抵酒金額×L”,其中抵酒金額=二輪含稅報價×抵酒比例,L為換算系數。當抵酒比例為20%以下,L等于0.5,當抵酒比例為20%~50%,L為0.6,當抵酒比例為50%以上時,L為0.7。也就是說,黃鶴樓酒業鼓勵報價人通過抵酒的方式,讓其支付采購款。在此之前,類似的模式還出現在黃鶴樓酒業勞保用品年度定點采購項目中。

    上述策略能為黃鶴樓酒的銷售帶來多大改變,目前尚難確定??梢灶A測的是,如果黃鶴樓酒業未能完成其經營指標,按照約定古井貢酒將要就差額部分以現金方式向黃鶴樓酒業補足。這將對古井貢酒的凈利潤產生波動。與此同時,截至2019年底,收購黃鶴樓酒業形成的商譽仍有4.78億元,若黃鶴樓酒業業績持續未獲改觀,上述商譽存在減持風險。

    旗碩物聯咨詢經理苗紅此前在接受《中國經營報》記者采訪時提到,在白酒行業,收購意味著競爭對手的減少,被收購的品牌不會隨之消亡,但常會被擺在企業發展的末端,這也就意味著該品牌實際已經很難再走出該區域。黃鶴樓酒業是否會有相似遭遇目前尚不可知。

    事實上,古井貢酒收購黃鶴樓酒業被視作其走出安徽省外的重要動作。彼時,收購之后的古井集團信心滿滿,提出“雙品牌雙百億”的目標,古井貢酒、黃鶴樓酒將在計劃時間內分別實現百億目標。直至2019年,黃鶴樓營收為13億元,據百億目標仍是遙遙無期。

    省外突圍

    在談到未來白酒企業的發展時,梁金輝認為百億僅僅是個門檻,能不能在百億立得住穩得住,能不能邁過200億元,才是真正進入中國白酒的選擇。根據古井貢酒最新的5年規劃,2024年該公司將實現200億元的營收。古井貢酒在2019年突破百億營收。僅從2020年一季報來看,古井貢酒營收和經歷均受到較大影響,下降幅度在一至二成。

    《中國經營報》記者梳理相關財報了解到,洋河股份(124.130, 2.12, 1.74%)和瀘州老窖(110.100,2.49, 2.31%)從百億體量達到200億元營收,分別花費8年和7年。按照古井貢酒的規劃,該公司要將這一任務縮短至5年。相比而言,洋河股份和瀘州老窖的全國化布局更加廣泛,古井貢酒更加依賴安徽市場。其總部安徽所在的華中區域,近銷售占比一直保持在近九成左右。

    顯然,單一押寶黃鶴樓酒打開省外市場并不現實。古井貢酒迫切需要進行泛全國化布局。

    河南地區是古井貢酒重要的市場之一。一方面,古井貢酒所在地亳州與河南周口比鄰,古井集團與河南名酒宋河酒業廠區僅相距30公里左右??臻g距離較短,古井品牌更容易向此滲透。另一方面,河南白酒市場包容度極強,眾多酒企均將其作為第二根據地市場打造。在鄭州市區,古井貢酒包下的店鋪門頭隨處可見。

    白酒營銷專家楊承平告訴《中國經營報》記者,從2019年開始,古井貢酒開始在環安徽省份發力,力度的確很大。但是因為其在省外市場的品牌基礎較弱,其資源消耗偏高。據楊承平調研,在江西市場,古井貢酒原本只招省級代理商,現在逐漸進行扁平化,但是整體招商情況并不理想。

    不過,福建省一地級市古井貢酒經銷商告訴記者,古井貢酒在3年前就提出要做省外市場,但是真正發力是在2019年6月。同其他白酒品牌相比,古井貢酒的政策支持、費用支持都已經模塊化,基本都能到位,經銷商以及分銷商的積極性很高。他計劃逐步將手中另外一家主流白酒品牌停掉,將更多精力放在古井貢酒上。“目前,古井貢酒在福建這邊招商的銷售還是不錯的。產品價格不亂,廠家費用支持力度大。”上述經銷商說。

    白酒營銷專家、中原基金董事晉育鋒認為,業績翻番,無非是提價或力推更高價位的產品,或者銷售區域擴大和原銷售區域挖潛。對于古井貢酒而言,繼續推高價格或力推更高價格的產品已經不太現實,次高端中古井占比都比較低,短期內難有大作為。而在省外市場布局,古井貢酒很早就有,目前缺乏的是這些市場的增長新動力。

    不可否認的是,古井貢酒的業績快速增長與其營銷投入不可分割。從2019年全年來看,古井貢酒的銷售費用為31.85億元,銷售費用率為30.58%,位列18家白酒上市公司榜首。同樣營收過百億的可比上市公司,山西汾酒(147.550, -3.99, -2.63%)同期的銷售費用為25.81億元,銷售費用率為21.73%。

    多位業內人士還提到,白酒行業的整體市場逐漸趨穩甚至出現萎縮,行業早就進入擠壓式增長,未來企業營收增加會更加困難。古井貢酒又該如何在短期內實現翻番的目標,將時刻考驗著古井貢領導的智慧。

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