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    自主品牌高端化“闖關”:打破12萬元價格“天花板” 擺脫同質化“標簽”

    文章來源:  發布時間: 2020-07-04 13:54:32  責任編輯:DRFG78
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    自主品牌高端化“闖關”:打破12萬元價格“天花板” 擺脫同質化“標簽”

    本報記者/陳燕南/童海華/北京報道

    “疫情按下了汽車行業優勝劣汰的加速鍵。”近日,中國國際貿易促進會其策劃行業委員會會長、中國國際商會汽車行業商會會長王俠表示。

    當前,中國車市已從增量時代進入到存量時代,而疫情按下了消費升級的轉換鍵,為產品品質和品牌升級打開了新的空間,各大汽車品牌間的競爭愈發激烈。自主品牌依靠SUV紅利的時代正在逐步消失,面對合資品牌以及豪華品牌價格上的不斷下探,自主品牌開啟了新一輪的向上之路。

    然而車市的變幻莫測讓自主品牌的高端化之路也走至了分叉路口。有不少企業面臨著失敗,正在重新整裝待發積極進行調整,不過亦有像長城WEY、吉利領克、一汽紅旗取得了不錯的成績,成為高端品牌的“佼佼者”。

    記者從紅旗品牌方面了解到,計劃于2020年上市的紅旗品牌全新C+級旗艦車型H9受關注的程度比較高,目前有意向的消費者比較多。而北京集團營銷業務委員會主任李一秀在此前接受本報記者采訪時亦表示,車市當前進入了“蓄水期”企業要尋找變革升級的新契機。

    記者在4S店探訪的過程中,有不少選擇自主品牌的車主告訴記者,自主品牌在內飾外觀上都做得很好,并且空間都比較大,性價比還是比較高的。資深汽車分析師張翔對《中國經營報》記者表示,車企要做大做強,走向高端是必經之路,也是車企規?;l展到一定程度的必然選擇。

    新一輪自主品牌向上的特點即是配置更高、技術更強,營銷方面也更加專業,但是走向高端也意味著要花更多的資金去實現品牌溢價,去提高服務體驗,自主品牌的高端化之路還面臨著諸多挑戰。

    邁入12萬元價格“分水嶺”

    自主品牌的向上之路如今迎來了新一輪的快速發展。

    記者發現,在產品方面,WEY、領克全系車型都已邁入12萬元以上的大關,已經開始直面與合資品牌的競爭。而如今新一代WEY VV7和VV5即將在寶馬和長城合資的光束汽車工廠生產,這或許會將WEY的產品力提升到一個全新的臺階,而目前不少造車新勢力比如蔚來、理想汽車也踏入30萬元以上的價格,誓與外資品牌一決高下。資料顯示,在客戶服務方面,“自主向上”也不僅僅停留在口號層面。領克創建了6S服務模式,建立官方俱樂部Co:Club,為用戶帶來更多維立體的服務體驗。而蔚來的NIO House更是顛覆了傳統4S店的設計,成為兼備產品展示、用戶服務、聚會、休閑 、娛樂、會議等多功能的用戶中心。

    事實上,SUV戰略的實施對于自主品牌新一輪的發展來說,只是起到了關鍵的助推作用,而真正令自主品牌開啟“向上”發展之路的,是其在產品、服務、價格方面的脫胎換骨。

    中國自主品牌各售價段銷量的年度對比,能清楚的發現中國汽車自主品牌在中端甚至中高端價位市場的銷量占比逐年增加,價格向上的趨勢非常明顯:2010年自主品牌70%以上的銷量都來自于MSRP(廠商指導價)8萬元及以下的車型, 2014年這一比例降到62.7%。此后中國汽車自主品牌產品價格迅速拉升,2019年8萬元及以下的產品銷量只占到27.6%,10萬~15萬(含)中端產品的銷量卻上升到37%,15萬以上產品的銷量也上升到12.3%。

    據了解,長城汽車(8.420, 0.38, 4.73%)率先在2016年發布高端品牌WEY,WEY品牌憑借高顏值在市場上取得先機,而吉利領克則背靠沃爾沃這棵大樹后來趕上,成為如今引領中國自主高端品牌中的“小巨頭”和“新榜樣”。在之后的幾年內,還有不少新晉玩家比如蔚來、理想等相繼涌入。

    而自主高端品牌所做出的努力也體現在了亮眼的銷量成績上。領克品牌問世兩年以來,其累計銷量近27萬輛,已經成為吉利銷量支柱的重要組成部分;WEY品牌自開創以來連續兩年突破10萬輛;而一汽紅旗自復蘇以來也節節攀升,數據顯示,今年上半年累計銷量超7萬輛,同比增長111%,今年6月一汽紅旗實現銷量15380輛,同比增長92%;而以蔚來為首的造車“新貴”們亦在不斷努力,數據顯示,蔚來6月交付數達3740臺,連續四個月環比上漲,2020年二季度交付數達10331臺。

    有不少選擇自主品牌的車主告訴記者,自主品牌在內飾外觀上都做得非常豪華大氣,并且空間都比較大,性價比還是比較高的。在國家信息中心近期的一項調研中發現,有近80%的消費者都認為自主品牌的形象有很大提升,其中用戶認為提升最大的方面是自主品牌給人的品質感,在做工、材質和細節上已基本與合資沒有差別,甚至在一些方面還有所超越。

    資深汽車分析師張翔對記者表示,車企要做強做大,高端品牌是必經之路。

    擺脫標簽化市場印象

    在得到市場認可的同時,也可以看到,自主品牌的向上之路并不好走。在有限的市場“蛋糕”面前,有的車企的高端品牌被淘汰,有的車企正在加入,而有的則正在面臨瓶頸期。誰也不敢說,自己就是永遠的贏家。高端戰略發展受阻和新四化轉型等難題依然如鯁在喉。

    眾泰的高端品牌君馬自2017年推出以來銷量一直不太樂觀,另外自去年以來還被頻頻曝出破產倒閉的傳聞。奇瑞在2017年9月推出的高端品牌星途,首款量產車在2019年4月才姍姍而至,并且銷量遠不及預期。不過今年以來奇瑞正在謀求改變,開始采取星途品牌與奇瑞品牌并店銷售的方式變相增加星途銷售網點數量。

    有北汽新能源的相關負責人此前在接受本報記者采訪時表示,打造高端車品牌并不是按照自己封閉的思維打造的,我們是抱著開放合作的心態,整合全球資源來打造這個品牌,其中像麥格納、華為都是我們的有力支撐。

    東風h品牌事業部的成立和R標的發布各自代表了東風和上汽在品牌高端化上的思路也發生了轉變。據了解,h事業部已經確定將獨立運作,而R標獨立運作的概率也非常大。這預示著在長城汽車WEY和吉利領克等高端品牌之戰硝煙再起。

    在市場緊縮的情況下,也有車企決定停止獨立高端品牌的打造,轉而回歸較為保守的高端化路線。如曾在2018年4月表示要打造獨立高端品牌的長安汽車(12.250, 1.05, 9.38%),僅過了一年多時間,便在2019年9月表示將高端品牌計劃主體變更為長安蔚來。但長安品牌并沒有放棄在高端化上的努力,今年3月,長安成立了高端子品牌序列UNI,延續其此前的在原有品牌基礎上推出高端產品的策略。

    有業內人士向記者表示,大部分自主品牌做高端品牌都會面臨失敗然后淘汰,這是因為高端市場容量有限,而中國的車企眾多,豪華品牌比如BBA以及特斯拉的到來也依然會占有一席之地,所以未來如果能留下兩三家自主的高端品牌就已經很不錯了。再者,做高端化產品也意味著投入更大,風險更高。因為體驗店的規模、選址、店員的高素質以及產品的研發都需要更多的資金。

    長安汽車總裁朱華榮對中國品牌高端化有著非常清晰的想法,“打造全新高端品牌是條不錯的路。但可能燒錢會多,會讓現在過得比較困難。我想要穩健的發展,我不能今年一下子投入50億元做高端,然后巨額虧損。我想5億、10億元這樣循序漸進地來投,不同企業有各自不同的走法。”而北汽集團董事長徐和誼指出,汽車消費總量的天花板還遠未到來,用戶對于高品質產品的需求也在不斷增長,應從市場、產業和轉型三個維度危中尋機、化危為機。

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