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    小紅書開啟二次創業 邁向社區2.0

    文章來源:  發布時間: 2020-08-05 11:52:17  責任編輯:DRFG78
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    原標題:小紅書開啟二次創業 邁向社區2.0

    當互聯網迎頭踏進充滿未知的2020年,社區產品作為用戶使用頻次最高的互聯網應用之一,又迎來了自己的2.0時代。

    一個內容社區的產生在過去往往需要內容池和用戶調性的深度積累。在互聯網早期的人口紅利時期,不同地域、不同族群,瞄準細分領域即可成就一款月活上億的社區產品。這是中國互聯網獨有的優勢,也是社區產品的1.0時代。當時,虎撲、B站均靠瞄準垂類人群應運而生。

    經歷了移動互聯網紅利消散,社區的2.0時代又悄然到來。在影響力上,產品已對用戶的消費決策、社交習慣、信息來源產生深刻影響,而應用市場已近飽和。技術的重要性則被重提。類抖音、快手這樣的短視頻平臺,強大的技術支撐對長尾場景的理解和分發,則將內容更好地嵌入到用戶的心智當中。

    自圖文到短視頻直播這些互動手段,推薦算法到廣告系統,技術作為社區產品的“修內功”環節,支撐著社區的底層運轉邏輯和分發邏輯進一步完善。

    在社區產品的2.0時代,當社區產品的生態日漸豐富,用戶需求日漸增高,即使是常被視為不具備技術基因的內容公司,也需要完善自己的技術服務能力。

    在中國所有的社區產品中,小紅書是自消費時代中崛起的社區產品。講述一個消費升級故事的小紅書,是在標簽顯著的前提下誕生。種草的內容邏輯契合了電商時代的到來,而用戶的增長證明了對于好生活的追求,隨著消費能力的提升而顯性。

    小紅書這樣的社區產品正在尋找新的進化路徑,與技術碰撞成為其迭代的必然。

    2013年8月2日小紅書公司注冊成立,每年的8月2日成為小紅書用戶線上和線下交流的“小紅書日”。今年的小紅書日以“仰望星空”為主題,在活動上,創始人瞿芳稱,小紅書已經迎來自己的2.0時代,用戶體量增長、內容多元化,同時,分享與發現生活的小紅書,也希望通過新產品和技術,鏈接更多人和更多種生活,“去往更多元化視頻內容表達的社區2.0,我們要做出不一樣的社區。”

    在當天的分享活動上,年近花甲的小紅書用戶盧卡媽媽、明星吉克雋逸、是學習博主也是支教志愿者的創作者阿岳是我等均一一現身,談論他們心中的“仰望星空”。他們在小紅書上的出現,也多少說明了小紅書“分享和發現世界的精彩”愿景的宏圖——好生活從來不止一種,當人們對于好生活的向往變得更多元,小紅書便有義務為這群用戶做出改變。

    最復雜的技術承載著最簡單、最美好的愿望,小紅書推薦算法負責人凱奇在活動上說,“我們希望用技術去改善人們的生活,去改變一點點這個世界,用技術作為基礎設施去做更多城市群落的鏈接。”

    1.多元生態

    或許很難想象一根口紅的筆記推薦與技術有何關聯,但技術的確讓這樣的連接變得更通暢;同時,借由產品形態的日漸豐富,技術正讓小紅書講出新的故事。

    其中一份數據顯示,截止到8月,小紅書已經完成社區1.0的階段,月活過億,單日筆記曝光量超過80億次。做穿搭分享、旅行見聞乃至職場、金融知識分享,如今都是小紅書上俯首皆是的內容。瞿芳在當天的分享活動中提到,不久前剛在小紅書上完成第一次帶貨直播的楊天真,這個同時兼具大碼女孩和職場導師屬性標簽的女經紀人,以23萬粉絲完成了700多萬的帶貨首秀。

    瞿芳此前曾提及,生活在線化是不可逆的趨勢,而人性對于美好生活的追求也不可改變。疫情使得云娛樂、云社交常態化,社區作為線上娛樂內容和社交的載體,見證了這段時期的變化。瞿芳也在分享活動時聊起自己的父親,在武漢疫情期間,通過小紅書學習做菜,找到了疫情期間的生活樂趣,也加深了和親人的感情。

    而在小紅書上,這樣的故事正在變得越來越多。已經退休的盧卡媽媽,來到小紅書,原本是想疫情期間自學種花技巧,因為一張“60歲素顏自拍”而感染了無數人;璐瑛流在車禍以后,在小紅書上分享自己的輪椅穿搭,以及復健的過程,“至少我還能做一些喜歡的事情,鼓舞一些和我有同樣遭遇的人”;而小紅書創作者阿岳的一篇支教筆記在小紅書刷屏,他與貴州男孩阿浪的友誼,也透過這個雙方彼此鼓舞、“仰望星空”的故事在社區流傳。

    小紅書等社區的流量推送機制是以內容標簽匹配相應的用戶,隨著產品用戶體量的擴大,后者對于平臺的要求也在進化。技術作為產品、推送機制的底層運轉邏輯,是將用戶與內容、用戶與用戶點對點匹配起來的關鍵。而互聯網的本質,則正是提高效率。

    于出圈以后流量池被極速擴大的小紅書而言,用戶的增多提高了內容池的閾值,而人的需求本身有極強的延展性和生長性。在分享中,瞿芳說,“大家經常說小紅書是一個關于美的平臺,我們有教你如何化妝,教你如何穿搭。今年的小紅書也很美,但是是美食。”在“美好生活”的感召下,用戶對于小紅書的表達期待也在變高,“我看到了我們的創作者的多元化,新的創作者在加入這個舞臺。”

    技術已經證明過對于小紅書的助推效應。已經推出圖文、短視頻、直播等多個內容產品的前提下,技術透過這些產品,已將小紅書“分享與發現世界的精彩”的使命與用戶的消費需求結合起來。在小紅書上,本就有2000粉絲卻有過萬點贊筆記的案例,秉承去中心化的算法推薦邏輯,盧卡媽媽在剛進入小紅書不久時,就因為一張素顏自拍出圈;而新品牌simple pieces通過小紅書直播內測,銷量直線上升。

    對于小紅書來說,平臺正在嘗試建立一座真實、向上、多元的城市。自2013年建立起,小紅書就定位于生活方式平臺,小紅書CEO毛文超將其用戶群稱為“中國新一代年輕人生活方式的代言人”,透過筆記和圖文,他們表達自己多元化的生活主張,也樂于追求更有品質的生活方式。

    在瞿芳的定義中,技術則恰如推動小紅書2.0時代的原動力,基于這些新的生長性,也因為新的表達技術,其作為內容社區便要因時而變,”我們一定要去往更多元化視頻內容表達的社區2.0,我們要做出不一樣的社區。”

    2.技術驅動

    正如瞿芳所說,從內容社區的角度來講,社區、用戶與平臺的串聯,也恰似搭建一個城市。人口密度、基礎設施建設水平,決定一個城市的上限和下限。而技術則如同城市交通網,將用戶與內容、用戶與用戶,點對點地串聯起來。

    技術則點對點,將個中的真實、向上、多元,與不同的用戶結合起來。小紅書推薦算法負責人、曾在IBM研究院工作過多年的凱奇認為,這也正是底層的技術邏輯與非技術標簽公司、理性與感性、務實與浪漫主義等多對命題的統一。

    與快手、B站等產品一樣,本質上,馬斯洛需求不斷進化,用戶對于平臺的依賴性越來越高,其內容也被賦予了滿足用戶情感需求的重任。而小紅書對于用戶來說,已成為美好生活的指引和向導。特別是疫情,又進一步強化了人們生活在線化的可能。

    凱奇曾經履職于IBM、百度,打動他加入小紅書的,是小紅書CEO毛文超一段對于未來生活美好趨勢不可逆的定論。作為一名典型的理工科直男,他笑稱,小紅書這份工作是要求他給算法注入“靈魂”,用算法拆解用戶買一根口紅、打卡一家奶茶店的需求,“用這樣調性的內容,去激發用戶,和用戶的心智取得共鳴,共同去追求更美好的生活。”

    技術作為底層邏輯,延長了小紅書的表達鏈條,支撐了內容表達場景的多元化,有了更強大的技術支撐對長尾生活場景的理解和分發,平臺才能更好地連接人和內容,不同的生活方式才能被展現給合適的用戶,并實現平臺的穩步增長。

    凱奇打了個比方,正如《星際穿越》里的高維空間一樣,在小紅書上,5萬個計算核心在毫秒之內,能夠幫助用戶匹配其感興趣的內容,也能讓這些對美好生活的追求被看到。透過直播、短視頻、圖文等手段和善意的流量分發機制,在小紅書上,璐瑛流才能展示自己的復健生活;而歌手吉克雋逸也能在小紅書大方分享自己曾被忽視的經歷,告訴女孩們如何不被束縛和掌握人生的主動權。

    如今在小紅書上,有3000多萬分享者被看見、被感知,這是技術之于生活改變的質樸的力量,“這些人正在小紅書上分享他的生活,給更多人力量。”

    3.二次創業

    而小紅書的2.0時代,也被瞿芳稱為二次創業。她也在活動現場提起,其CTO山丘在加入小紅書時,愿望是做一款可以推薦給女兒用的產品,“更希望下一代,為他自己的女兒,為更多人的女兒,為更多年輕人做一點不一樣的事情。”

    在公司架構將配合二次創業進行新一輪調整的同時,小紅書的使命和愿景已經變化為“分享和發現世界的精彩”。通過小紅書的串聯,來自湖北的用戶可以學習做番茄炒雞蛋;而呼和浩特的用戶也能被這樣的生活方式感召,重拾CPA的課本。欣賞和追求不同層級“向上”的生活方式,讓它們被看到,這是小紅書的愿景,透過不同生活方式的展現,最終能夠連接不同用戶,蛻變為國民級別的生活分享平臺。

    而在鏈接、分發的核心技術上,小紅書則強調,未來用戶體量、內容體量的擴充、互動機制的復雜、數據的整理挖掘,都需要其在技術上進行大舉投入。隨著小紅書的月活已經抵達1億,創作者也超過3000萬,不管是算法分發,還是基礎設施的穩定性,都對技術提出了更高的要求,而大的生態系統內,消費者、用戶、創作者、商家的角色在大的平臺系統內如何定位,在技術上仍然有著極大的施展空間。

    小紅書也一直在大力發展技術團隊,引進業內人才,并同時花費大量精力培養技術團隊,技術串講以讓彼此熟悉不同的技術方案、每個月技術大咖分享交流、技術學院課程教學、技術校招mentor培養制、全棧工程師培養、支持內部輪崗、技術棧輪崗等等。而在以年輕人為核心戰斗力的互聯網公司中,小紅書更強調讓技術團隊獨當一面,“是不是有自己的職業理想的成就,或者說想去做出不一樣的事”。

    許多公司在成立之初,都有過外化的固定標簽,內容公司更不被視為具有技術基因。但凱奇將在小紅書的技術工作稱為一種沉淀。有讓“讓電腦變得和人腦一樣聰明”的愿望,凱奇認為,在小紅書這個感性的內容平臺上,正好可以探討理性與感性共存,技術進步之于人類生活的終極命題,“我喜歡技術難題,我覺得我必須來解這道題。”

    另一方面,小紅書也正在配合推出更多技術產品,如直播、短視頻及底層的商業系統,配合消費時代的成長,也為用戶、品牌、創作者找到更多元的互動手段。

    七年前,瞿芳創業的時候,相信只要出發,就一定能抵達彼岸,七年后,在活動現場,她說自己更懂得為什么出發,“我們出發的時候不再是兩個人,不再是兩百個人,而是和小紅書這兩千多位小紅書人一起,一起去打造屬于小紅書,打造下一代美好生活的星辰大海。”

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