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    星途沒能實現奇瑞沖高夢想:越賣越便宜 傷害品牌形象

    文章來源:  發布時間: 2020-07-24 09:52:13  責任編輯:DRFG78
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    定位高端的星途越賣越便宜

    心氣頗高的星途,并未實現奇瑞的二次沖高夢想,面對不溫不火的銷量,選擇放下身段尋量低價市場。奇瑞旗下高端品牌星途近日推出LX 1.5T乘風破浪版車型,該車型起售價僅為9.99萬元,不到10萬元的售價已很難稱得上是一款高端車型。業內人士認為,通過價格下探,星途在短期內可以獲得市場更多關注,進而提升銷量。但從長遠來看,低價競爭會給星途品牌形象帶來無可挽回的傷害。

    首次低于10萬

    據了解,今年10月31日前,星途LX 1.5T乘風破浪版限時售價9.99萬元起。由此,星途品牌的官方售價首次低于10萬元。

    奇瑞汽車董事長尹同躍表示,星途之所以采用“入門即高端”的產品策略,是為了“讓每一位用戶都能享受到中國造帶來的高品質駕乘生活”。針對星途LX 1.5T乘風破浪版最新訂單狀況,北京商報記者聯系奇瑞相關負責人,但截至記者發稿,尚未獲得回復。

    與吉利領克、長城WEY類似,星途為奇瑞全力打造的高端品牌。早在2017年法蘭克福車展,尹同躍便攜星途品牌正式亮相。不過,去年4月星途首款量產車型TXL/TX才姍姍而至。星途TXL/TX搭載1.6T GDI發動機,滿足國六排放標準,官方指導價為12.59萬-17.59萬元。

    為何星途首款車型需兩年落地,尹同躍曾解釋稱:“第一是為了追求極致,第二是該造車平臺具有很強的兼容性,有四驅、純電動、油電混動等,特別是在智能和網聯方面,有很多顛覆性的東西,所以要花很長時間。”

    在銷售渠道方面,奇瑞汽車副總經理兼營銷公司總經理賈亞權曾表示,EXEED星途從團隊、渠道、品牌形象到整個運營都是獨立的。EXEED星途取消傳統“銷售大區”模式,讓經銷商成為連接品牌和消費者的直接橋梁。品牌通過經銷商了解用戶需求和體驗反饋的第一手資料。

    在產品規劃方面,2020-2023年,星途預計將推出9款車型,覆蓋SUV、轎車、新能源汽車等多領域。其中,純電動產品將在2023年推出。在智能網聯方面,星途搭載奇瑞智能互聯Lion 3.0雄獅智云系統,并具備L2.5級自動駕駛裝備。

    拯救低迷銷量

    事實上,在僅投放了首款車型,品牌尚未成熟之際,星途品牌第二款車型定價便大幅下探的背后,是巨大的銷量壓力。去年,尹同躍透露,2019年星途品牌計劃銷量為6萬輛,將努力完成10萬輛銷量目標。目前,奇瑞尚未公布星途2019年銷量。據第三方統計,2019年星途TX/TXL銷量不足2萬輛。

    在汽車行業分析師賈新光看來,星途上市的時間并不好。中國汽車工業協會發布數據顯示,去年國內汽車銷量為2576.9萬輛,同比下降8.2%。今年上半年,國內汽車產銷量分別為1011.2萬輛和1025.7萬輛,同比分別下降16.8%和16.9%。

    不過,同為自主高端品牌,領克、WEY的市場表現卻明顯優于星途。去年,WEY品牌銷量為10萬輛,領克品牌銷量達12.8萬輛。今年前5個月,領克銷量突破4萬輛,WEY銷量突破2萬輛,星途銷量僅為4980輛。

    汽車行業分析師張翔認為,星途之所以銷量表現一般,一方面在于入市時間較晚,發展空間較??;另一方面在于母公司奇瑞近年來品牌影響力下滑,市場營銷宣傳效果不佳。在15萬元以上自主品牌中,消費者更傾向于選擇WEY和領克。

    面對不溫不火的銷量,奇瑞曾多次調整星途管理層。去年5月,時任星途品牌營銷中心總經理曹志剛離任;8月,時任星途品牌營銷中心執行副總經理賈守平離任,隨后奇瑞汽車營銷公司副總經理李東春接棒賈守平;今年3月,原東風雷諾副總裁陳曦加盟星途品牌,擔任星途品牌營銷中心總經理。

    隨著管理層調整,星途的營銷政策也頻繁發生變化,但部分經銷商對此并不買賬。一位星途經銷商告訴北京商報記者,去年上半年星途還要求品牌高標準獨立建店,后來卻允許奇瑞店銷售星途。今年以來,星途又要求增加庫存,但庫存卻難以及時消化,這使得經銷商運營成本增加,壓力巨大,上海、青島等城市的一些經銷商已打算退網。

    難守品牌定位

    對于汽車品牌而言,在拉動銷量方面,降價一向是立竿見影的方式。業內人士表示,星途的渠道布局以三線及以下城市為主,這些地區的消費者相對更追求性價比,降價較為容易拉動銷量增長。

    對于定位高端的星途而言,降價未必是一件只賺不賠的買賣。奇瑞汽車旗下有奇瑞、捷途和星途三大乘用車品牌。按照奇瑞汽車規劃,星途定位高端、奇瑞定位中端、捷途定位低端,星途、奇瑞、捷途的關系,類似于大眾汽車旗下的奧迪、大眾和斯柯達。這意味著,星途與奇瑞之間需建立一定的品牌區隔。

    然而,星途LX車型與奇瑞品牌部分車型的價格區間幾乎完全重合。目前,星途LX售價為9.99萬-15.09萬元,奇瑞品牌旗下瑞虎7售價為9.98萬-14.98萬元,全新一代瑞虎8售價為8.88萬-15.59萬元。

    不僅價格重合,星途品牌的配置甚至已經開始低于奇瑞品牌。據了解,星途LX 1.5T乘風破浪版搭載的1.5T渦輪增壓發動機,最大功率為115千瓦,峰值扭矩為230牛·米,而全新一代瑞虎8搭載的1.5T發動機最大功率為145千瓦,峰值扭矩為290牛·米。

    對比長城汽車(13.210, 0.85, 6.88%),雖然定位中端的哈弗與定位高端的WEY兩個品牌部分車型搭載同款2.0T發動機,但兩個品牌對發動機的調校存在明顯差異,2.0T發動機在WEY車型上的性能表現會優于哈弗車型,由此形成高低品牌區隔。

    賈新光認為,作為一個尚未發展成熟的自主高端品牌,星途需堅持產品定位、穩扎穩打,如果走低價競爭的路子,不僅銷量未必能真正上去,品牌形象也可能會坍塌。

    北京商報記者 劉洋 濮振宇/文并攝

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