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    火星文化:白酒玩抖音營銷的正確解鎖姿勢

    文章來源:  發布時間: 2018-08-13 16:30:39  責任編輯:DRFG78
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    向來習慣在傳統媒體上一擲千金的白酒品牌,也在短視頻大熱的半年里,逐步開啟了自身的“抖”營銷之路。希望借助抖音年輕化和去中心化的營銷特質,以年輕人喜聞樂見的營銷形式,來籠絡廣大‘看似并不好白酒’的青年消費市場!

    在寫這篇文章前,火星娃特地去知乎上兜轉了一圈,其中,有這么一個提問,“年輕人為什么不愛喝白酒?”吸引了火星娃的駐足,也吸引了29名熱心知乎用戶的答復。

    從回復問題的結論上,火星娃整理出年輕人不愛喝白酒的原因,大抵是因為:年輕人喝酒要的是氣氛和熱鬧,喝白酒節奏太快,度數太高,讓年輕人止步于還要繼續的夜生活,所以對白酒不太感冒。當然,也有人回復是因為好的白酒價格高、包裝丑,營銷老套,像極了父母時代的交流產物,一點也不酷!

    在這里,火星娃想負責任的說,以上年輕人對于過往白酒營銷的“刻板印象”,想必要被這款“吃辣喝的酒”——涼露給顛覆了!

    原因在于:一,涼露有高度(52度)、低度(31度)之分,其中低度涼露更加順吞適口對于大多數年輕人需求的“開懷暢飲、再戰下一局”壓力不大;二,品牌屬性以及使用場景非常清晰,有火鍋、小龍蝦、川湘菜的地方,就有涼露,給人以深刻印象;三,涼露不僅是酒,能解愁,也能舒緩辣刺激,傳遞出健康的飲食態度;四,涼露首選在各個新媒體平臺上進行營銷的形式,也開辟了新品酒業營銷的先河,讓“吃辣喝涼露”成為年輕人中的一種時尚!

    最近,涼露將營銷的陣地轉移向了抖音,聯合火星文化甄選出來自美食、搞笑、舞蹈、小哥哥、小姐姐5個類別的KOL,他們是:大胃王Mini,董新堯、李陳明月、天使外國哥哥、張瀟灑、小宇哥Aaron、曉曉的寄己、野食小哥、成都美食、辣椒炒肉呀、熊熊這11人,讓他們基于自身創作風格和粉絲偏好,通過多種食“辣”場景的植入,來引發年輕人對涼露產品的關注,跟年輕人一起“抖”起來!

    話不多說,先來看3個視頻!

    情感故事類

    這個視頻來自董新堯,一經發布便被抖音推上了熱門,收獲了無數人“心酸”的共鳴,有時候,就是在無數錯過中失去,也讓人記住了這瓶沉淀了兩年溫熱情感的白酒——涼露!截至8月8日,該視頻在抖音上的播放量超過了246萬次,點贊量8.8萬次,評論量2810次。

    搞笑類

    這個視頻來自天使外國哥哥,從中西方敬酒差異的視角,來植入涼露,非常巧妙!據了解,截至8月8日,該視頻在抖音上的播放量超過了1600萬次,點贊量8.6萬次,評論量1985次。

    美食類

    這個視頻來自于野食小哥,在創意了一道經典的極辣水煮魚之后,鄰居吃得都已經臉抽搐,野食小哥卻安然無恙,為何?因為野食小哥吃辣不上火的秘密——涼露為伴!截至8月8日,該視頻在抖音上的播放量超過了505萬次,點贊量8.7萬次,評論量3561次。

    實際上,操作涼露這波KOL投放創意和執行的公司為火星文化。

    火星文化憑借其獨有的KOL篩選以及優質的內容創意能力,讓年輕人在觀看自己所喜愛的KOL的視頻內容同時,也默默被這款主打配辣的新型白酒“圈粉”。

    據了解,截至8月8日,11個KOL的視頻播放量已達到3500萬次,點贊量46.7萬次,評論量1.6萬次。從整體輿情統計結果上看,涼露的品牌提及率達3%,可見產品信息已經有效觸達目標受眾,傳播效果較好。網友的口碑主要集中在:①看了美食流口水;②這是涼露的廣告;③吃辣喝涼露,這三個方面!

    (數據來源:卡思數據-整體輿情分布)

    而從卡思數據所采集到的數據上我們可以看到:此輪傳播覆蓋的用戶以男性用戶占比61%,18-30歲人群占比76%,從地域分布上看,成都、重慶占比較高,這些都與涼露的產品定位及投放目標相符。

    分析涼露此輪視頻傳播的成功,具體歸因于2個方面

    1、甄選的KOL類型豐富且十分精準

    首先,火星文化為涼露鎖定食辣人群的標簽: 20 - 40 歲,多生活在成都、重慶、北京、廣州、武漢、長沙等地,并結合涼露的產品特性,設定7成以上的用戶為男性;

    第二,在明確這一標簽之后,卡思數據精準篩選與這一類人群畫像相匹配,且在內容上、所在區域上有“辣”這個屬性的抖音 KOL;

    最后,通過人工分析,分析所篩選出的KOL的歷史表現數據、近期數據趨勢、是否有過負面以及排期預算等問題,最終為涼露甄選出了11個來自于美食類、搞笑類、舞蹈類共計11個KOL,讓他們圍繞:“吃辣喝涼露”這一主題展開創作,通過KOL帶節奏,打造一款與吃辣深度關聯的“網紅酒”!

    2、場景、情景融入自然,于潛移默化中種草目標用戶

    對于主打算法推送的平臺,好的內容是獲得內容推薦的關鍵,這也更為考驗KOL的創作質量,如何在有限的時間里,通過情景場景的融入,最大化實現品牌/產品的曝光,同時又不會影響粉絲的觀看體驗。

    在董新堯的視頻中,涼露成為了男主的求婚“道具”,而在“大胃王Mini”的視頻里,涼露則成為了Mini再戰“50份辣牛肉”的理由!而在“天使外國哥哥”的視頻里,涼露則成為了研究中西文化差異的“標的酒”,值得一提的是,《延禧攻略》里的小宮女:珍珠,抖音女神——曉曉的寄己,也參與了這輪傳播!這些強場景關聯的品牌植入,讓涼露品牌的露出更自然,于潛移默化中,安利了這款“吃辣”好拍檔!

    每一頓火鍋,都有涼露相伴!

    從整體傳播數據上看,涼露此番傳播無疑是成功的,整體品牌在評論中的提及率達到3%。用戶在討論中提出較多的問題如“涼露是什么”“涼露是酒嗎”也可成為后續涼露創意內容方向,讓更多的用戶在認識涼露后了解涼露。

    與此同時,火星娃也建議,涼露在后續傳播時,可啟用公域流量推廣資源加持KOL推廣,通過dou+信息流為核心的投放,為其在公域流量中獲取更多的曝光和展示,并通過豐富的落地頁功能,為品牌增加效果端的落地轉化,完成從關注到購買的營銷閉環。

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